ภาพรวมสื่อโฆษณาในปี 2019 และทิศทางสื่อโฆษณาในปี 2020

โดย นางสาวเบญญาทิพย์ ลออโรจน์วงศ์

สำนักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์

สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทย หรือ Media Agency Association of Thailand (MAAT) ได้จัดงาน MAAT 2020 Industry Update เพื่อพูดถึงภาพรวมเศรษฐกิจไทยและภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี 2019 ที่ผ่านมา และคาดการณ์ทิศทางของอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี 2020 นี้ โดยมีประเด็นที่น่าสนใจดังต่อไปนี้

2019 Advertising Expenditure

รัฐกร สืบสุข อุปนายกสมาคมมีเดียเอเยนซี่และธุรกิจสื่อแห่งประเทศไทยได้กล่าวถึงภาพรวมการใช้จ่ายในสื่อโฆษณาของปี 2019 ว่ามีการปรับตัวเพิ่มขึ้นเล็กน้อยจากปี 2018 โดยมีการปรับตัวเพิ่มขึ้นประมาณร้อยละ 2.4 อย่างไรก็ตาม หากเจาะลึกลงไปในรายละเอียดของข้อมูลแล้วจะเห็นได้ว่า มีทั้งสื่อโฆษณาที่เติบโตสูง สื่อโฆษณาที่มีการลงทุนค่อนข้างคงที่หรือเปลี่ยนแปลงไม่มากนัก และสื่อโฆษณาที่เผชิญภาวะถดถอยอย่างมาก

ตารางที่ 1: รายละเอียดการใช้จ่ายในสื่อโฆษณาประจำปี 2019 เปรียบเทียบกับปี 2018

จะเห็นได้ว่า กลุ่มสื่อโฆษณาที่ต้องเผชิญกับภาวะถดถอยอย่างมากคือ กลุ่มของสื่อสิ่งพิมพ์ที่ประกอบไปด้วยสื่อนิตยสารและสื่อหนังสือพิมพ์ โดยสื่อนิตยสารมีมูลค่าการซื้อสื่อโฆษณาลดลงประมาณร้อยละ 20 และสื่อหนังสือพิมพ์มีมูลค่าการซื้อสื่อโฆษณาลดลงมากที่สุด โดยลดลงถึงร้อยละ 24

ในส่วนของสื่อโฆษณาที่มีอัตราการเติบโตค่อนข้างสูง ได้แก่ สื่อเคลื่อนที่ หรือที่เรียกกันติดปากว่า สื่อ transit ซึ่งหมายรวมถึงสื่อตามรถสาธารณะ สถานีรถโดยสารสาธารณะ ตลอดจนสนามบินต่างๆ เติบโตเพิ่มขึ้นที่ร้อยละ 8 ในขณะที่สื่ออินเทอร์เน็ตมีอัตราการเติบโตขึ้นถึงร้อยละ 18 ซึ่งสอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่หันไปใช้เวลากับสื่ออินเทอร์เน็ตเพิ่มมากขึ้น อย่างไรก็ดี ฐานข้อมูลภาพรวมค่าใช้จ่ายสื่อโฆษณาปี 2019 พบว่า แม้ว่าสื่ออินเทอร์เน็ตจะมีแนวโน้มการเพิ่มขึ้นของเม็ดเงินโฆษณาที่สูง แต่ก็ยังไม่ใช่สื่อโฆษณาที่เติบโตมากที่สุดในปี 2019 โดยสื่อที่มีอัตราการเติบโตสูงที่สุดกลับกลายเป็นสื่อในโรงภาพยนตร์ ซึ่งมีอัตราการเติบโตสูงถึงร้อยละ 20 ทั้งนี้ สมาคมมีเดียเอเยนซีและธุรกิจสื่อโฆษณาแห่งประเทศไทยมองว่า ถึงแม้สื่อในโรงภาพยนตร์จะถูก Disrupt ด้วยคอนเทนต์สตรีมมิ่งจากแพลตฟอร์ม OTT ต่างๆ แต่การเติบโตสูงขึ้นอย่างก้าวกระโดดอาจเป็นผลมาจากในปี 2019 ที่ผ่านมา มีภาพยนตร์ดังระดับ Blockbuster เข้าฉายค่อนข้างมาก เช่น ภาพยนตร์แฟนไชรส์ภาคจบที่มีฐานแฟนภาพยนตร์รอชมจำนวนมากตั้งแต่ยังไม่เข้าฉายอย่าง Star Wars: The Rise of Skywalker ภาคสุดท้ายของมหากาพย์ Star Wars ที่ดำเนินเรื่องมาอย่างยาวนานถึง 42 ปี หรือภาคต่อของแอนิเมชั่นขวัญใจเด็กๆ และผู้ชมทั่วโลกอย่าง Frozen II และ The Avengers: End Game ภาคสุดท้ายของภาพยนตร์รวมซูเปอร์ฮีโร่ของค่ายมาร์เวล ซึ่งขึ้นแท่นเป็นภาพยนตร์ที่ทำรายได้สูงที่สุดของปี 2019 และยังทำรายได้สูงสุดตลอดกาลของโลกอีกด้วย

เม็ดเงินโฆษณาในสื่ออื่นๆ ยังมีการเปลี่ยนแปลงไม่มากนัก อย่างไรก็ดี เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ในภาพรวมที่ดูเหมือนจะทรงตัวนั้น หากเจาะลึกในรายละเอียดแล้วจะพบว่า เม็ดเงินโฆษณาในโทรทัศน์ดาวเทียมและเคเบิลทีวีนั้นลดลงถึงร้อยละ 7 แต่เนื่องจากสัดส่วนการลงทุนซื้อโฆษณาในทีวีดิจิตอลที่ยังคงทรงตัวนั้นนั้นมีสัดส่วนที่มากกว่า ทำให้ดูเหมือนว่า ภาพรวมของเม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์ยังดูคงที่อย่างไรก็ดี เมื่อพิจารณาในรายละเอียดของแหล่งที่มาของเม็ดเงินโฆษณา MAAT ได้ตั้งขอสังเกตว่าหากนำเอาเม็ดเงินโฆษณาในหมวด Media and Marketing ซึ่งได้แก่ Direct sale/Tele sale, Media marketing – corporate, Concert/Talk show/Stage Show/Music Show และ Pay-TV ที่ MAAT นับว่าเป็นการโฆษณาเพื่อประโยชน์ของเจ้าของสื่อเอง ซึ่งมีมูลค่าสูงถึง 11,000 ล้านบาท ออกจากการใช้จ่ายในการซื้อสื่อโฆษณาทั้งหมด จะพบว่าเม็ดเงินโฆษณาทางสื่อโทรทัศน์ที่ดูเหมือนจะทรงตัวนั้น แท้ที่จริงแล้วถดถอยลงถึงร้อยละ 5 ในขณะที่การลงทุนในสื่อโฆษณาประเภทอื่นยังไม่เปลี่ยนแปลงไปมากนัก

ตารางที่ 2: รายละเอียดการใช้จ่าย แยกตามแหล่งที่มาของเม็ดเงินโฆษณา

ตารางที่ 3: รายละเอียดการใช้จ่ายในสื่อโฆษณาประจำปี 2019 เปรียบเทียบกับปี 2018ภายหลังตัดลดเม็ดเงินโฆษณาในหมวด Media and Marketing

2020 Advertising Expenditure Forecast

เนื่องจากการระบาดของ Covid-19 เป็นเหมือนภาวะช็อคที่เกิดขึ้นกับระบบเศรษฐกิจทั่วโลก และส่งผลกับทุกอุตสาหกรรมไม่เว้นแม้กระทั่งอุตสาหกรรมสื่อที่ก็ได้รับผลกระทบด้วยเช่นกัน การพยากรณ์งบลงทุนด้านโฆษณาครั้งนี้จึงตั้งอยู่บนสมมติฐานต่างๆ ดังนี้

การระบาดของ Covid-19 เริ่มคลี่คลายในช่วงไตรมาสที่ 3 ของปี 2020 และกลับเข้าสู่สภาวะปกติในช่วงปลายไตรมาสที่ 3
ไม่มีการคืนใบอนุญาตของผู้ประกอบการโทรทัศน์ดิจิตอลเพิ่มเติม
ผู้เล่นในตลาด OTT โดยเฉพาะผู้เล่นจากต่างประเทศจะยังคงใช้วิธีการหารายได้ในรูปแบบบอกรับสมาชิก (Subscription Video on Demand) ไม่ใช่รูปแบบจากการโฆษณา
ภาพยนตร์ระดับ Blockbusterอาจเลื่อนกำหนดฉายไปอยู่ในช่วงครึ่งหลังของปี 202
พยากรณ์โดยอาศัยข้อมูลถึงวันที่ 6 มีนาคม 2020

ภายใต้สมมติฐานข้างต้น MAAT คาดการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาในปี 2020 มีแนวโน้มที่จะปรับตัวลดลงในทุกสื่อ ยกเว้นสื่อ In-store ที่มีแนวโน้มคงที่ และสื่ออินเทอร์เน็ตที่มีแนวโน้มเติบโตขึ้น อย่างไรก็ดี เป็นที่น่าสังเกตว่าแม้สื่ออินเทอร์เน็ตจะยังคงเติบโตอยู่ แต่ก็เป็นตัวเลขการเติบโตที่น้อยกว่าปีที่ผ่านๆ มาอยู่พอสมควร (คาดว่าจะเติบโตขึ้นร้อยละ 12)

ตารางที่ 4: คาดการณ์การใช้จ่ายในสื่อโฆษณาประจำปี 2020 เปรียบเทียบกับปี 2019

ในขณะที่เม็ดเงินโฆษณามีแนวโน้มจะลดลงในแทบทุกสื่อ สื่อที่มีแนวโน้มจะได้รับผลกระทบมากที่สุดคงหนีไม่พ้นสื่อสิ่งพิมพ์ ซึ่งได้แก่หนังสือพิมพ์และนิตยสาร (มีแนวโน้มปรับลดลงถึงร้อยละ 35 และ ร้อยละ 20ตามลำดับ) ในขณะที่สื่อที่มีอัตราการเติบโตสูงมากในปี 2019 อย่างสื่อโรงภาพยนตร์กลับมีแนวโน้มจะปรับตัวลดลงถึงร้อยละ 10 ในปี 2020 อันเป็นผลสืบเนื่องมาจากการระบาดของไวรัส Covid-19 ที่อาจทำให้ภาพยนตร์ระดับ Blockbuster ต้องเลื่อนกำหนดการเข้าฉาย ตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคที่อาจจะเข้าโรงภาพยนตร์น้อยลง รวมทั้งสื่อในที่สาธารณะต่างๆ อย่างสื่อ Outdoor และสื่อ Transit ก็ถูกคาดการณ์ว่าจะปรับตัวลดลงเช่นกัน (ลดลงร้อยละ 8 และร้อยละ 5 ตามลำดับ) ในส่วนของสื่อโทรทัศน์ก็มีแนวโน้มปรับตัวลดลงราวๆ ร้อยละ 5 แต่อย่างไรก็ดี หากพิจารณาในรายละเอียดแล้วจะพบว่าสื่อโทรทัศน์ในส่วนที่เป็น โทรทัศน์ในระบบดาวเทียมและเคเบิลนั้นมีแนวโน้มที่จะปรับลดลงถึงร้อยละ 15 2020 Media Inflation Forecast จากการคาดการณ์ของ MAAT พบว่า ถึงแม้เม็ดเงินโฆษณาในสื่อโทรทัศน์จะลดลง แต่อัตราค่าโฆษณาผ่านทางสื่อโทรทัศน์มีแนวโน้มจะขยายตัวเพิ่มขึ้นที่ร้อยละ 3 ในขณะที่สื่อนอกบ้าน (Out of Home: OOH) มีแนวโน้มขยายตัวมากถึงร้อยละ 10 ในขณะที่อัตราค่าโฆษณาในสื่อประเภทออฟไลน์อื่นๆ มีแนวโน้มคงที่