บทความพิเศษ “Soft Power อิทธิพลของพลังละมุนต่อการท่องเที่ยว”
โดย นางสาวณิชาปวีณ์ กกกำแหง และนางสาวเบญญาทิพย์ ลออโรจน์วงศ์
สำนักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์
อิทธิพลของเนื้อหาสื่อ (Media Content)
ต่อการเลือกจุดหมายปลายทางในการท่องเที่ยว (Tourist Destination)
การที่บุคคลจะเลือกจุดหมายปลายทางในการท่องเที่ยว (Tourist Destination) ในแต่ละครั้งปฏิเสธได้ยากกว่าหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่จะส่งผลต่อการตัดสินใจคือการรับรู้ข้อมูล (Perception)
หรือความประทับใจ (Impression) ที่มีต่อสถานที่นั้นๆ ซึ่งอาจเกิดได้จากหลายสาเหตุ เช่น การพบเห็นด้วยตนเองหรือจากการรับฟังคำบอกเล่าเกี่ยวกับจุดหมายปลายทางจากผู้อื่น
“สื่อ (Media)” เป็นอีกหนึ่งในเครื่องมือที่ถูกใช้ในการส่งผ่านข้อมูลต่างๆ เช่น ภาพ (Visual) คำบรรยาย (Text) เสียง (Sound) ตลอดจนสัญญะ (Symbolic) ที่แฝงอยู่ในเนื้อหา (Content) ตามแต่ศิลปะการถ่ายทอดของสื่อนั้นๆ จะเอื้ออำนวย โดยข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับสถานที่ที่ส่งผ่านสื่อโดยเฉพาะสื่อที่ไม่ใช่สื่อโฆษณาเพื่อการท่องเที่ยวโดยตรง อาจแฝงมาในรูปแบบของการเป็นฉากหลังของเรื่องราวที่ถูกเล่า ความสัมพันธ์ของสถานที่กับตัวละคร หรือความสัมพันธ์ของสถานที่กับเนื้อหาในภาพรวม ซึ่งข้อมูลเหล่านี้จะถูกรับรู้โดยผู้รับสารเข้าไปอยู่ในความรู้สึกนึกคิด ผ่านกระบวนการตีความหมายตามประสบการณ์ของผู้รับสารแต่ละคน กลายเป็นความประทับใจ (Impression) ความรู้สึกร่วม (Association) และภาพลักษณ์ (Images) ที่กลายเป็นภาพจำที่แตกต่างกันต่อสถานที่ที่ปรากฏในเนื้อหาสื่อ แต่อย่างไรก็ดี ถึงแม้ว่าบุคคลจะมีการตีความเนื้อหาจากสื่อที่ได้รับที่แตกต่างกันอยู่บ้าง แต่เนื้อหาสื่อก็เป็นสิ่งที่ถูกสร้างขึ้นโดยตั้งใจจะส่งสาร (Message) บางอย่างที่ผู้สร้างตั้งใจนำเสนอมาให้กับคนดูอยู่แล้วตั้งแต่ต้น ดังนั้นภาพจำต่อสถานที่ต่างๆ ที่มาจากการบริโภคเนื้อหาสื่อของผู้รับสารจึงอาจมีภาพลักษณ์ที่มีลักษณะเหมารวม (Stereotyped Images) ซึ่งเกิดจากเจตนาของผู้ส่งสารหรือผู้ผลิตสื่อด้วยเช่นกัน
การที่เนื้อหาสื่อส่งผลต่อความรู้สึกนึกคิดและการรับรู้ที่มีต่อสถานที่หนึ่งๆ นี้จัดเป็นการแผ่อิทธิพลในรูปแบบของ Soft Power หรือการใช้ความสามารถในการสร้างความดึงดูดใจ(Attractiveness) ซึ่งสามารถสร้างได้หลายวิธี ไม่ว่าจะเป็นการใช้ทุนทางวัฒนธรรม (Culture)หรือผ่านการใช้นโยบาย (Policies) ที่แต่ละประเทศหรือท้องถิ่นมีอยู่ เป็นแกนหลักในการขับเคลื่อน ซึ่งในท้ายที่สุดแล้ว ภาพจำที่มีต่อสถานที่ต่างๆ เหล่านี้ก็กลายเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ส่งอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกจุดหมายปลายทางในการท่องเที่ยวในที่สุดซึ่งตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของการพึ่งพา Soft Power
จากเนื้อหาสื่อในการดึงดูดนักท่องเที่ยวก็คงหนีไม่พ้นกระแส Korean Wave ของประเทศเกาหลีใต้ที่เลือกใช้สื่อต่างๆ ทั้งภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือแม้แต่เพลง ในการสร้างภาพลักษณ์ให้กับสถานที่ต่างๆ
รวมทั้งประเทศเกาหลีใต้ในภาพรวมและส่งผลให้เกิดผลทางบวกอย่างมากต่อการท่องเที่ยวของเกาหลีใต้ในระยะหลัง อย่างไรก็ดี Soft Power ของเนื้อหาสื่อที่มีอิทธิพลต่อการท่องเที่ยวนั้น ไม่ได้มีเพียงแต่ในประเทศเกาหลีใต้เท่านั้นหากแต่สามารถเกิดขึ้นได้กับหลากหลายพื้นที่
กรณีศึกษา: Soft Power กับการท่องเที่ยวในประเทศญี่ปุ่น
กระทรวงเศรษฐกิจและการค้าระหว่างประเทศ (METI) ของประเทศญี่ปุ่นได้มีการดำเนินยุทธศาสตร์ “Cool Japan” ซึ่งเป็นยุทธศาสตร์ที่ใช้กระแสวัฒนธรรมนิยมอันประกอบด้วย ภาพยนตร์ เพลง เกม ซอฟต์แวร์ แอนิเมชัน หรือที่เรียกรวมกันว่าเป็นอุตสาหกรรมเนื้อหาสาระเชิงวัฒนธรรม เพื่อขับเคลื่อนเศรษฐกิจของประเทศให้เติบโตขึ้น ทั้งนี้นโยบาย Cool Japan มีแผนที่สำคัญ ซึ่งเริ่มต้นจากการสร้างเสริมวัฒนธรรมญี่ปุ่นขึ้นมาในรูปแบบใหม่ (New Japan) บนรากฐานของวิถีชีวิตญี่ปุ่นแบบดั้งเดิมที่มุ่งเน้นการอนุรักษ์ธรรมชาติ พลังงาน และสิ่งแวดล้อมโดยต่อยอดด้วยความสร้างสรรค์ ตามมาด้วยการส่งเสริม สนับสนุนภาคเอกชนธุรกิจขนาดกลางและขนาดเล็ก (SME) ให้แทรกวัฒนธรรมรูปแบบใหม่นี้ลงไปในผลิตภัณฑ์ หรือสินค้าและบริการเพื่อเพิ่มคุณค่าขึ้นมาด้วยการสะท้อนให้เห็นถึงรากฐานวัฒนธรรมดั้งเดิมและความพิเศษของท้องถิ่นแต่ละเมืองของญี่ปุ่น
ทั้งนี้การแทรกซึมทางวัฒนธรรมลงไปในรูปแบบของ Soft Powerในแง่ของอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวของประเทศญี่ปุ่น สามารถเห็นได้ชัดเจนจากการสร้างสัญลักษณ์ หรือตัวละครการ์ตูน 1 (Character) ออกมาในรูปแบบของสินค้าทางวัฒนธรรม จากการร่วมมือกันระหว่างภาครัฐและภาคเอกชนในการสนับสนุนการท่องเที่ยวของท้องถิ่น เช่น ได้มีการสร้างสัญลักษณ์ หรือมาสคอต (Mascot) ประจำเมือง ที่เรียกว่า ยุรุเคียระ (Yuru-Chara) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อประชาสัมพันธ์สิ่งของหรือสถานที่ที่มีชื่อเสียงของท้องถิ่น เพื่อแสดงถึงความโดดเด่นของเมือง ทั้งด้านสถานที่ท่องเที่ยว วัฒนธรรม วิถีชีวิต อาหาร ผลิตภัณฑ์และผลผลิตเพื่อดึงดูดให้นักท่องเที่ยวเกิดความสนใจ และกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่นให้เติบโตเพิ่มมากขึ้น นอกจากนั้นญี่ปุ่นยังให้ความสำคัญโดยจัดเป็นการประกวด Yuru-Chara Grand Prix 2 มาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2553 ซึ่งยุรุเคียระจะต้องมีคุณลักษณะที่สำคัญ 3 ประการดังต่อไปนี้
1. มีลักษณะที่สะท้อนหรือมีความหมายที่ผูกติดกับท้องถิ่นนั้นๆ อย่างเด่นชัด
2. มีลักษณะเฉพาะตัว หรือมีเอกลักษณ์
3. มีความน่ารัก เมื่อพบเห็นแล้วรู้สึกผ่อนคลาย
จากผลการประกวดปีแรก ยุรุเคียระที่ได้รับการลงคะแนนสูงสุด คือ ฮิโกะเนียน (Hikonyan) ซึ่งเป็นมาสคอตแมวสีขาวใส่หมวกของนักรบ 3 ของเมืองฮิโกะเนะ จังหวัดชิกะ ซึ่งออกแบบขึ้นเพื่อฉลองครบรอบ 400 ปีของปราสาทฮิโกะเนะ (ภาพที่ 1)
ภาพที่ 1 ฮิโกะเนียน และปราสาทฮิโกะเนะ
1 Character ของประเทศญี่ปุ่น สามารถแบ่งออกได้เป็น 3 ลักษณะ ได้แก่ (1) ลักษณะแบบดั้งเดิม (2) ลักษณะที่มาจากมังงะและอานิเมะ (3) ลักษณะจากมาสคอต (ยุรุเคียระ) โดยกลุ่มที่ (3)
เป็นกลุ่มที่เชื่อมโยงความสัมพันธ์ระหว่างวัฒนธรรมและการท่องเที่ยวที่ชัดเจนมากที่สุด เนื่องจากวัตถุประสงค์ของกลุ่มที่ (1) และ (2) ถูกสร้างขึ้นเพื่อส่งเสริมการขายสินค้าของธุรกิจที่แสวงหากำไร ส่วนกลุ่มที่ (3) ถูกสร้างเพื่อกระตุ้นเศรษฐกิจท้องถิ่นโดยเฉพาะด้านการท่องเที่ยวเป็นหลัก
2 เนื่องจากแต่เดิมตั้งแต่ปี 2543 ที่เริ่มต้นการมี Yuru-Chara นั้น มาจากการออกแบบโดยบุคคลทั่วไปโดยไม่ผ่านการจัดประกวด และได้รับความนิยม ทำให้มีจำนวนของมาสคอตมากกว่า 3,000 ตัว ซึ่งอาจกระทบ Brand Identity ของเมือง เนื่องจากจะเกิดความไม่ชัดเจน ประเทศญี่ปุ่นจึงจัดการประกวดนี้ขึ้นมา 3 Hikonyan มีที่มาจากความเชื่อโชคลางตั้งแต่สมัยเอโดะ ท่านไดเมียว อีอิ นาโอทะกะ (Ii Naotaka) ได้เห็นว่ามีแมวตัวหนึ่งหลบแอบอยู่ใกล้ๆ ท่านไดเมียวจึงได้เดินออกจากใต้ต้นไม้ที่ท่านได้ยืนอยู่แต่เดิม เพื่อเข้าไปเล่นกับแมวตัวนั้น หลังจากนั้น เกิดฟ้าผ่าลงมาที่ต้นไม้ซึ่งท่านไดเมียวได้เดินพ้นออกไป ท่านไดเมียวจึงเชื่อว่าแมวตัวนี้ได้ช่วยชีวิตของท่านไว้
4 ที่มา https://ohhotrip.com/13653/
อย่างไรก็ตามยุรุเคียระที่ได้รับการลงคะแนนสูงสุดและเป็นที่รู้จักกันอย่างแพร่หลายทั้งในและต่างประเทศ มาจากการประกวดครั้งที่ 2 ปี พ.ศ. 2554 นั่นคือ คุมะมง (Kumamon) (ภาพที่ 2) เป็นมาสคอตหมีดำแก้มแดงประจำจังหวัดคุมะโมะโตะ (Kumamoto) ที่ถูกเปิดตัวครั้งแรกเมื่อวันที่ 12 มีนาคม พ.ศ. 2554 ในพิธีเปิดเส้นทางรถไฟชินคันเซ็นสายคิวชูที่เชื่อมเส้นทางจากจังหวัดโอซาก้า (Osaka)
ไปถึงคาโกชิม่า (Kagoshima)
ภาพที่ 2 คุมะมง (Kumamon)
ส่วนที่มาของคุมะมง เริ่มมาจากการที่จังหวัดคุมะโมะโตะได้รับการคัดเลือกให้เป็นจังหวัดนำร่องที่ต้องตอบสนองมาตรการพิเศษในการสร้างแหล่งจ้างงาน ซึ่งเป็นนโยบายภาครัฐที่ทำขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาภาวะเศรษฐกิจตกต่ำที่ประเทศญี่ปุ่นเผชิญมาตั้งแต่ปี 2535 เป็นต้นมา ดังนั้น คุมะมง จึงกำเนิดขึ้นในฐานะเสมือนการเป็นเจ้าพนักงานพิเศษที่เป็นลูกจ้างของรัฐโดยมีหน้าที่หลักคือ สร้างความตื่นเต้นแปลกใหม่ สร้างความประหลาดใจในเชิงบวก (จากการออกแบบให้มีสีดำ และสีหน้าที่แสดงความประหลาดใจอยู่ตลอดเวลา) และสร้างความสุข (จากการออกแบบให้มีความน่ารัก) ให้แก่ผู้พบเห็น ทั้งนี้ คุมะมง ยังสอดคล้องเป็นอย่างดีกับแผนการส่งเสริมการท่องเที่ยวในโครงการ “Kumamoto Surprise!” ซึ่งมีเป้าหมายของแผนดำเนินการคือ พัฒนาให้ผู้คนในเมืองมีความสุขก่อน บนพื้นฐานแนวคิดที่ว่าถ้าสามารถทำให้คนในเมืองมีความสุขได้บรรยากาศของความสุขนั้นก็จะดึงดูดให้นักท่องเที่ยวเกิดความต้องการที่จะมาเที่ยวที่เมืองได้เอง
ที่มา https://www.cleanpng.com/png-kumamon-bear-pocky-kumamoto-volters-3296279/ และ https://www.kumamon-sq.jp/en/
จากตัวเลขแสดงรายได้ของธนาคารญี่ปุ่นสาขาคุมะโมะโตะในช่วงปี 2554-2556 พบว่า ยุรุเคียระ “คุมะมง” นั้นสร้างรายได้ทางเศรษฐกิจให้ญี่ปุ่น ทั้งจากรายได้จากการโฆษณาผ่านสื่อสูงถึง 9 พันล้านเยน อีกทั้งยังทำให้รายได้จากจำนวนนักท่องเที่ยวที่เพิ่มขึ้นมีมากถึง 1.2 แสนล้านเยน ซึ่งเป็นสิ่งยืนยันที่แสดงให้เห็นได้ชัดว่า คุมะมง สามารถสร้างภาพจำขึ้นในใจของนักท่องเที่ยว จนนำไปสู่การสร้างชื่อเสียงและรายได้ให้แก่จังหวัดคุมะโมะโตะ ซึ่งก่อนหน้านี้เป็นเพียงจังหวัดเล็กๆ บนเกาะคิวชู (Kyushu) ที่เป็นทางผ่านของนักท่องเที่ยวเพื่อไปจังหวัดอื่น เช่น นางาซากิ (Nagasaki) หรือ ฟูกูโอกะ (Fukuoka) โดยที่จังหวัดคุมะโมะโตะเองนั้นถือได้ว่าเป็นเมืองที่มีเสน่ห์ทางธรรมชาติที่มีความอุดมสมบูรณ์ และมีเอกลักษณ์ความเป็นเมืองเกษตรกรรมอยู่แล้ว การสร้างคุมะมงขึ้นมา จึงยิ่งขับเน้นคุณค่าของจังหวัดให้เด่นชัดขึ้น ในปัจจุบัน คุมะมง จึงได้เป็นเสมือนผู้อำนวยการด้านการสร้างความสุขและพัฒนาความเจริญมาให้จังหวัดคุมาโมโตะ
อาจกล่าวได้ว่า สิ่งสำคัญที่ทำให้ “คุมะมง” ซึ่งเป็นเพียงตัวละครการ์ตูน สามารถเกาะกุมหัวใจผู้คนไว้ได้มากนี้ มาจากแผนการตลาดที่โดดเด่นในแง่ที่มีการสร้างเรื่องราวภารกิจของคุมะมง 6 ขึ้นมาก่อน จนทำให้ผู้คนในชุมชนนั้นเกิดความต้องการติดตามและเอาใจช่วย ต่อจากนั้น เมื่อคุมะมงมีชื่อเสียงแล้ว การนำคุมะมงไปใช้เพื่อประโยชน์ทางการค้า ในกรณีที่เป็นองค์กรหรือหน่วยงานในท้องถิ่น ต่างก็สามารถนำไปใช้ได้โดยไม่มีค่าใช้จ่ายด้านลิขสิทธิ์ เพียงแต่ต้องยื่นเรื่องขอสมัครใช้บริการจากรัฐบาลท้องถิ่นก่อน หรือแม้เป็นจังหวัดอื่นก็สามารถนำ คุมะมง ไปใช้ได้โดยไม่ต้องซื้อขายลิขสิทธิ์เช่นกัน แต่จะต้องมีการเพิ่มการโฆษณาจุดเด่นหรือประชาสัมพันธ์แก่จังหวัดคุมาโมะโตะซึ่งเป็นเจ้าของลิขสิทธิ์ด้วย 7 เนื่องจากคุมะมงมีฐานะเป็นเสมือนเจ้าพนักงานของรัฐที่ทำหน้าที่ประชาสัมพันธ์บ้านเกิดของตนเอง ดังนั้น ในภายหลังเมื่อมีชื่อเสียงแล้ว หากใครจะนำคุมะมงไปใช้เพื่อการค้า ผลประโยชน์ที่เกิดตามมาก็ควรจะต้องคืนกลับมาสู่ชาวจังหวัดคุมาโมะโตะบ้างนั่นเอง
6 เรื่องราวที่สร้างขึ้นคือ คุมะมง มีภารกิจต้องไปทำภารกิจที่ต่างเมือง โดยระหว่างทางต้องเผชิญกับความยากลำบาก จนนำไปสู่ “คดีหมีหาย” ซึ่งเรื่องนี้สร้างความเดือดร้อนไปถึงผู้ว่าราชการจังหวัด จนต้องออกมาแถลงข่าวให้ผู้ที่พบเห็นแจ้งเบาะแสผ่านทางโซเชียลมีเดีย พร้อมให้ติดแฮชแท็ก #kumamon
7 เช่น ผลิตภัณฑ์ Glico Pocky รุ่นนมวัวคุมาโมะโตะ การนำอักษรภาพลายเส้นของคุมะมงไปติดที่บรรจุภัณฑ์ของสินค้าชิ้นต่างๆ เป็นต้น
กรณีศึกษา: เสน่ห์ของวัฒนธรรมดั้งเดิมต่อกระแสการท่องเที่ยวในประเทศไทย
ในปี 2561 ละคร “บุพเพสันนิวาส” ได้ออกอากาศเป็นครั้งแรก และสามารถทำเรตติ้งได้สูงสุดในหมวดละครของปีนั้น ด้วยเรตติ้งเฉลี่ยทั้งเรื่อง 13.384 นอกจากนี้ยังเป็นละครที่มีเรตติ้งสูงสุดนับตั้งแต่เริ่มเข้าสู่ยุคของโทรทัศน์ดิจิทัลอีกด้วย บุพเพสันนิวาส เป็นละครที่เล่าเรื่องราวในยุคสมัยปลายกรุงศรีอยุธยาผ่านมุมมองตัวละครยุคสมัยปัจจุบัน สะท้อนสภาพสังคม วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ และวิธีคิดของคนไทยในยุคสมัยนั้นผ่านทั้งงานภาพ องค์ประกอบศิลป์ต่างๆ เครื่องแต่งกาย อาหารไปจนถึงบทละคร และการแสดงของนักแสดงในเรื่องที่สร้างกระแสนิยมอย่างกว้างขวางและนำไปสู่การท่องเที่ยวแบบ “ตามรอย” ในที่สุด
ในช่วงปี 2561 ที่ละครบุพเพสันนิวาสได้รับความนิยม วัดไชยวัฒนารามในจังหวัดพระนครศรีอยุธยา ซึ่งเป็นหนึ่งในสถานที่สำคัญที่ปรากฏในละครได้กลายเป็นจุดหมายปลายทางในการท่องเที่ยวที่ได้รับความนิยมตามละครไปด้วยอย่างเห็นได้ชัด จากที่โดยปกติ ในช่วงธรรมดาจะมีนักท่องเที่ยวอยู่ที่ราวๆ 500-900 คน ก็เพิ่มขึ้นเป็น 5,000 – 6,000 คน ในขณะที่ในวันหยุดสุดสัปดาห์ ปกติจะมีนักท่องเที่ยวประมาณ 2,000 คน ก็เพิ่มขึ้นเป็นกว่า 25,000 คน ซึ่งนับเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นอย่างก้าวกระโดด อีกทั้งยังก่อให้เกิดกระแสการแต่งชุดไทยไปเที่ยว กระแสอาหารไทยที่กลับมาได้รับความนิยมอีกครั้ง และเกิดเป็นรายได้สู่แหล่งท่องเที่ยวและชุมชนโดยรอบ โดยจุดหมายปลายทางหลักที่ได้รับอิทธิพลจากละครบุพเพสันนิวาสอย่างมาก คือ 5 จังหวัดที่ถูกใช้เป็นสถานที่ถ่ายทำ ได้แก่ กาญจนบุรี สระบุรี พระนครศรีอยุธยา สมุทรปราการ และลพบุรี
ภาพที่ 3: การท่องเที่ยวตามรอย “บุพเพสันนิวาส” โดย ททท. ลพบุรี
นอกจากนี้ จากกระแสนิยมการท่องเที่ยวตามรอยประวัติศาสตร์นี้เอง ทำให้การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) ร่วมกับกระทรวงวัฒนธรรม ออกนโยบายหนุนกิจกรรมการแต่งกายย้อนยุคเพื่อการท่องเที่ยว และชวนท่องเที่ยว “ประวัติศาสตร์เมืองรอง” ใน 12 จังหวัดทั่วประเทศ เพื่อเป็นการส่งเสริมเศรษฐกิจและการท่องเที่ยวภายในจังหวัด ถือเป็นการใช้กระแสจากละครในการประชาสัมพันธ์แหล่งท่องเที่ยวที่มีอยู่แล้ว และเป็นการกระจายรายได้ไปสู่จังหวัดต่างๆ ได้มากขึ้นอีกด้วย
ในปี 2563 ท่ามกลางสภาวะการแพร่ระบาดของ Covid-19 ทำให้กระแสการท่องเที่ยวของประเทศไทยซบเซาลงไปมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในจังหวัดที่พึ่งพารายได้การท่องเที่ยวจากนักท่องเที่ยวต่างชาติเป็นหลัก เช่น ภูเก็ต อย่างไรก็ดี ในช่วงท้ายปี 2563 Line TV ได้ส่งซีรีส์วัยรุ่นแนว Coming of Age เรื่อง “แปลรักฉันด้วยใจเธอ” หรือ “I Told Sunset about You” ซึ่งมีฉากหลังหลักเป็น “ย่านเมืองเก่า” หรือ “Phuket Old Town” เข้ามาผสมผสานเข้ากับเรื่องราวของตัวละครอย่างลงตัว ซึ่ง “แปลรักฉันด้วยใจเธอ” ไม่เพียงแต่ใช้ฉากหลังเป็นย่านเมืองเก่าภูเก็ตอันมีสถาปัตยกรรมแบบ Sino-Portuguese ที่มีความเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัวเท่านั้น แต่ยังเล่าถึงวัฒนธรรมแบบเพอรานากัน 9 (Peranakan) ของกลุ่มชาวภูเก็ตเชื้อสายจีน ทั้งเรื่องของภาษา วิถีชีวิต การแต่งกาย ตลอดจนอาหารการกิน ที่ไม่ค่อยได้ปรากฏในสื่อให้ผู้ชมได้เห็นอีกด้วย
8 https://www.matichon.co.th/education/religious-cultural/news_925574
ภาพที่ 4: ท่องเที่ยวตามรอยร้านหมี่ฮกเกี้ยนที่ปรากฏในซีรีส์ “แปลรักฉันด้วยใจเธอ”
9 เพอรานากัน (Peranakan) เป็นกลุ่มวัฒนธรรมเฉพาะที่เกิดจากการรวมตัวของวัฒนธรรมจีนกับวัฒนธรรมท้องถิ่นของชาวคาบสมุทรมลายู อันได้แก่ ประเทศมาเลเซีย สิงคโปร์ อินโดนีเซีย และบางส่วนของประเทศไทย เป็นวัฒนธรรมอันเป็นเอกลักษณ์ของชาติพันธุ์ที่มีเชื้อสายจีนกับชาวท้องถิ่นในพื้นที่นั้นๆ
10 ที่มา https://adaymagazine.com/journey-i-told-sunset-about-you/
ถึงแม้ว่าแปลรักฉันด้วยใจเธอ จะเป็นซีรีส์ที่ออกอากาศบนช่องทางออนไลน์ ซึ่งแตกต่างไปจากบุพเพสันนิวาส ที่ออกอากาศผ่านโทรทัศน์ดิจิตอล แต่ก็ถือเป็นซีรีส์ที่ได้รับความนิยมและมีกระแสถูกพูดถึงอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น และเริ่มเกิดการ “ตามรอย” สถานที่ถ่ายทำต่างๆ ภายในจังหวัดภูเก็ต จากการได้สัมผัสถึงวัฒนธรรมดั้งเดิมที่แตกต่างผ่านเนื้อหาของซีรีส์ การไปตามรอยท่องเที่ยวตามชายหาดท้องถิ่นที่ไม่เคยได้รับความนิยมจากนักท่องเที่ยวมาก่อน เช่น หาดยะนุ้ย รวมไปถึงกระแสการลองอาหารท้องถิ่นภูเก็ต โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “โอ้เอ๋ว” ขนมหวานพื้นเมืองที่เป็นที่มาของชื่อตัวละครหลักในเรื่องด้วย ซึ่งถึงแม้จะไม่สามารถทดแทนการขาดหายไปของรายได้ที่เกิดจากนักท่องเที่ยวต่างชาติได้ แต่ก็นับเป็นการกระตุ้นให้เกิดการท่องเที่ยวในจังหวัดภูเก็ตได้มากขึ้น
บทสรุป
นอกจากนี้ จะเห็นได้ว่า การเกิดขึ้นของเนื้อหาสื่อที่ส่งเสริมการท่องเที่ยวนั้นสำเร็จได้จากหลายวิธีการ เช่น ในกรณีศึกษาของประเทศญี่ปุ่นที่ใช้การสร้างตัวละคร (Character) และเรื่องราวต่างๆ มาดึงดูดนักท่องเที่ยว เกิดจากความพยายามของภาครัฐที่ต้องการผลักดันการกระจายรายได้ไปสู่จังหวัดต่างๆ รวมถึงการเล็งเห็นความสามารถของภาคเอกชนญี่ปุ่นที่มีจุดแข็งในเรื่องของการสร้างตัวละครการ์ตูนอยู่แล้ว จนนำไปสู่การต่อยอดทางด้านนโยบาย จนประสบความสำเร็จในที่สุด ขณะที่ในกรณีศึกษาของประเทศไทยนั้น จะเห็นได้ว่าเกิดจากการที่ภาคเอกชนนำเอาทุนทางวัฒนธรรมในท้องถิ่นที่มีอยู่แล้วมานำเสนอผ่านสื่อ (Mediated) เพื่อสร้างการรับรู้และก่อให้เกิดกระแสความนิยม และส่งเสริมให้เกิดการท่องเที่ยวในที่สุด ดังนั้น สำหรับประเทศไทยที่จัดว่าเป็นประเทศหนึ่งที่พึ่งพารายได้จากการท่องเที่ยวค่อนข้างสูง การท่องเที่ยวจึงเป็นอีกหนึ่งอุตสาหกรรมสำคัญที่ขับเคลื่อนเศรษฐกิจของไทยอย่างปฏิเสธไม่ได้ นอกจากนี้ ประเทศไทยยังเป็นประเทศที่มีทุนวัฒนธรรมที่ได้รับความสนใจจากนานาประเทศ อีกทั้งยังมีอุตสาหกรรมผู้ผลิตสื่อที่มีความเข้มแข็ง ทำให้การส่งเสริมการบูรณาการอุตสาหกรรมการผลิตเนื้อหาสื่อและอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวไปพร้อมกัน อาจเป็นอีกหนึ่งทางเลือกที่น่าสนใจโดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังจากสภาวะการแพร่ระบาดของ Covid-19จากที่กล่าวมา เนื้อหาสื่อ (Media Content) นั้น สามารถสร้างอิทธิพลและก่อให้เกิดประโยชน์ต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวได้จริง โดยเป็นการกระตุ้นให้นักท่องเที่ยวอยากลองไปสัมผัสบรรยากาศจริง ผ่านการสร้างภาพลักษณ์ และความรู้สึกที่เกี่ยวข้องกับสถานที่ต่างๆ ให้กับผู้รับสาร และส่งผลให้เกิดการตัดสินใจไปยังจุดหมายปลายทางต่างๆ ในที่สุด โดยที่เนื้อหาสื่อเหล่านี้อาจจะถูกตั้งใจสร้างมาเพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวโดยตรง หรือเป็นเพียงผลพลอยได้จากอิทธิพลของเนื้อหาสื่อที่มีต่อการรับรู้ของผู้รับสารก็ได้
รายการอ้างอิง
ญัฐพงศ์ สถิตยะบุตร์. (2563). ตามรอย เต๋-โอ้เอ๋ว จาก ‘แปลรักฉันด้วยใจเธอ’ ไปบอกรักเมืองภูเก็ต. สืบค้นจาก https://adaymagazine.com/journey-i-told-sunset-about-you/
ประชาชาติธุรกิจ. (2561). ท่องเที่ยวโหนกระแส “ออเจ้า” แต่งย้อนยุคปลุกเที่ยวเมืองประวัติศาสตร์. สืบค้นจาก https://www.prachachat.net/tourism/news-136804
ปริญญา ชาวสมุน. (2561). ตามรอยบุพเพฯ เที่ยวเท่ยั่งยืน. สืบค้นจาก https://www.bangkokbiznews.com/news/detail/798853
ปิ่น บุตรี. (2561). เที่ยวเชื่อมโยง “ภูเก็ต-พังงา-ปีนัง” สัมผัสมนต์ขลัง“เพอรานากัน & ธรรมชาติ”. สืบค้นจาก https://mgronline.com/travel/detail/9610000104509
วาสนา ปานนวม. (2555). การส่งเสริมการ์ตูนของญี่ปุ่น: เครื่องมือเพิ่ม Soft Power และผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ. สืบค้นจาก https://so02.tci-thaijo.org/index.php/japanese/article/view/13739
สำนักงานคณะกรรมการกิจการกระจายเสียง กิจการโทรทัศน์ และกิจการโทรคมนาคมแห่งชาติ (สำนักงาน กสทช.).
(2563). พัฒนาการด้านเนื้อหารายการบนทีวีดิจิตอล. นนทบุรี: บริษัท ลัคเฮง สตูดิโอ จำกัด
Iwabuchi, K. (2015). Pop-culture diplomacy in Japan: soft power, nation branding and the question of ‘international cultural exchange’. สืบค้นจาก https://www.tandfonline.com/doi/abs/10.1080/10286632.2015.1042469
Iwashita, C. (2006). Media representation of the UK as a destination for Japanese tourists: Popular culture and tourism. Tourist Studies, 6(1), 59–77. สืบค้นจาก https://journals.sagepub.com/doi/abs/10.1177/1468797606071477#articleCitationDownloadContainer
Jenkins, C. (2020). Yuru-Chara: These Are Japan’s Most Popular Mascot Characters. สืบค้นจาก https://theculturetrip.com/asia/japan/articles/yuru-chara-these-are-japans-most-popular-mascot-characters/
Knoema. (2020). Contribution of travel and tourism to GDP as a share of GDP. สืบค้นจาก https://knoema.com/atlas/topics/Tourism/Travel-and-Tourism-Total-Contribution-to-GDP/Contribution-of-travel-and-tourism-to-GDP-percent-of-GDP?type=maps
McCurry, J. (2020) Japan scraps overly competitive mascot contest. สืบค้นจากhttps://www.theguardian.com/world/2020/oct/05/japans-mascot-contest-to-end-amid-fierce-rivalry-among-entrants-yuru-kyara
11 ในปี 2562 ที่ผ่านมา ประเทศไทยมีรายได้จากการท่องเที่ยวคิดเป็นร้อยละ 21.87 ของ GDP นับเป็นประเทศที่มีประชากรเกิน 20 ล้านคนที่พึ่งพารายได้จากการท่องเที่ยวสูงสุดเป็นอันดับที่ 2 ของโลกรองจากประเทศฟิลิปปินส์
