ยุคความปกติใหม่กับภูมิทัศน์ของอุตสาหกรรมสื่อ
โดย นางสาวณิชาปวีณ์ กกกําแหง
และนางสาวเบญญาทิพย์ ลออโรจน์วงศ์
สํานักนโยบายและวิชาการกระจายเสียงและโทรทัศน์
เมื่อวันที่ 16 กันยายน 2563 ที่ผ่านมา บริษัท นีลเส็น มีเดีย ประเทศไทย จํากัดได้รายงาน สรุปผลการศึกษาหัวข้อ “What’s Next in The New Normal” ซึ่งเป็นการนําเสนอขอมูลภูมิทัศน์ของ อุตสาหกรรมสื่อที่รวมถึงผลกระทบที่เกิดขึ้นต่อพฤติกรรมการบริโภคสื่อและตลาดโฆษณาในประเทศไทย ในช่วงเดือนมกราคม-สิงหาคม 2563 โดยทางบริษัทฯ ได้แบ่งแนวทางการนําเสนอออกเป็น 3 ช่วงเวลาหลัก คือ ช่วงแรก ในเดือนมกราคม-กุมภาพันธ์ 2563 ซึ่งเป็นช่วงก่อนการเกิดขึ้นของสถานการณ์การแพร่ระบาด ของเชื้อไวรัสโควิด-19 (Pre Covid-19) ช่วงที่สอง ในเดือนมีนาคม-พฤษภาคม 2563 ซึ่งเป็นช่วงการแพร่ ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 (Covid-19) และช่วงที่สาม ในเดือนมิถุนายน-สิงหาคม 2563 ซึ่งเป็นช่วงปจจุบัน ที่เริ่มเขาสู่ยุคความปกติใหม่ (New Normal) ทั้งนี้ การวิเคราะห์พฤติกรรมการบริโภคสื่อในประเทศไทยในครั้งนี้ แบ่งออกเป็นพฤติกรรม การบริโภคสื่อโทรทัศน์ พฤติกรรมการบริโภคสื่อดิจิตอล และพฤติกรรมการบริโภคสื่อวิทยุ โดยมีสาระสําคัญที่น่าสนใจดังนี้
พฤติกรรมการบริโภคสื่อโทรทัศน์ในประเทศไทย
พฤติกรรมการบริโภคสื่อโทรทัศน์ไทยในภาพรวมพบว่า เรตติ้งเฉลี่ยในการรับชมโทรทัศน์ เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสําคัญในช่วงโควิด-19 โดยมีเรตติ้งเฉลี่ยสูงสุดในช่วงเดือนเมษายน 2563 อยู่ที่ 9.62 ซึ่งเป็น ช่วงเวลาที่มีการประกาศใช้พระราชกําหนดการบริหารราชการในสถานการณ์ฉุกเฉิน พ.ศ.2548 และเป็นช่วงที่ มีการทํางานที่บ้านแบบเต็มรูปแบบ (Work Form Home) ก่อนจะมีแนวโนม้ลดลงตามลําดับและเขาสู่สภาวะ ปกติ เมื่อรัฐเริ่มผ่อนปรนมาตรการการจํากัดระยะหางทางสังคมต่างๆ เช่น การยกเลิกเคอร์ฟิวส์ การเปิด ห้างสรรพสินค้าและสถานที่สาธารณะต่างๆ รวมถึงการเปิดโรงเรียน เป็นต้น หากวิเคราะห์แยกพฤติกรรมของผูชมตามพื้นที่การรับชม โดยแบ่งเป็นพื้นที่กรุงเทพมหานคร และเขตเมืองกับต่างจังหวัด พบว่า การระบาดของ Covid-19 ส่งผลกระทบต่อพฤติกรรมการรับชมของผู้ชมใน เขตกรุงเทพมหานครและเขตเมืองมากกว่าผู้ชมในเขตต่างจังหวัด กล่าวคือ ในช่วง Covid-19 การรับชม โทรทัศน์ในเขตกรุงเทพมหานครและเขตเมืองเพิ่มขึ้นมากกว่าในพื้นที่ต่างจังหวัดอย่างเห็นได้ชัด อย่างไรก็ดี เมื่อเขาสู่ช่วง New Normal การรับชมโทรทัศน์ทั้งในเขตกรุงเทพมหานครและเขตเมือง และการรับชม โทรทัศน์ในต่างจังหวัด ค่อยๆลดลง แต่เนื่องจากสภาพอากาศที่ค่อนข้างแปรปรวน มีฝนตกหนัก และมีสถานการณ์น้ําท่วมเกิดขึ้นในต่างจังหวัดหลายพื้นที่ ได้ส่งผลโดยตรงให้การรับชมโทรทัศน์ของผู้ชมใน ต่างจังหวัดลดลงมากกว่าการรับชมโทรทัศน์ในเขตกรุงเทพมหานครและเขตเมือง
อัตราที่ไม่ได้เร็วเท่าไรนัก ซึ่งจะเห็นได้ว่า จากสถานการณ์ในอดีตโดยรวมจะใช้ระยะเวลาประมาณ 1 ปี กว่าที่ ค่าใช้จ่ายโฆษณาจะสามารถฟื้นตัว14 กลับมาอยู่ในระดับเดิมได้
อาจกล่าวได้ว่า การทบทวนถึงเหตุการณ์ในอดีต ทําให้เราสามารถรับรู้และเปรียบเทียบ ผลกระทบจากเหตุการณ์โควิด-19 ที่มีต่อค่าใช้จ่ายโฆษณาได้ชัดเจนขึ้นว่าเหตุการณ์ครั้งนี้ส่งผลรุนแรงมากกว่า เหตุการณ์อื่นๆ ในระดับที่ค่อนข้างสูง ซึ่งในภาพรวมนั้น แนวโนม้งบค่าใช้จ่ายในการโฆษณาของภาคธุรกิจยังคง ลดลงอยางต่อเนื่อง อีกทั้งไม่สามารถคาดการณ์ได้ว่า เหตุการณ์ในครั้งนี้จะสิ้นสุดลงเมื่อใด เมื่อพิจารณาจากเนื้อหาของสื่อโฆษณาภายในประเทศไทยที่แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้สื่อสารต่อ ผู้บริโภคก็พบว่า มีการเปลี่ยนแปลงไปตั้งแต่สถานการณ์โควิด-19 เกิดขึ้น จนกระทั่งเขาสู่ช่วง New Normal โดยเนื้อหาของโฆษณาหรือการรณรงค์ทางสื่อต่างๆ เช่น สื่อโทรทัศน์ สื่อนอกบ้านตามป้ายบิลบอรด์หรือป้าย โฆษณา และสื่อดิจิตอล รวมถึงการรณรงค์เพื่อทํา CSR ของแบรนด์ต่างๆ ต่างมีเนื้อหาของโฆษณาที่เป็นไปใน ทิศทางเดียวกัน เช่น มีเนื้อหาในด้านของการให้กําลังใจ รณรงค์ให้ใส่หน้ากากอนามัย รวมถึงให้รักษาระยะห่าง ระหว่างบุคคล นอกจากนั้น ในช่วง New Normal ยังมีเนื้อหาของโฆษณาที่มีวัตถุประสงค์อื่นๆ ได้แก่ การรณรงค์เพื่อส่งเสริมการขายหรือกระตุ้นยอดขาย การรณรงค์เพื่อเยียวยาจิตใจคนในสังคม และการรณรงค์ เพื่อให้เกิดพฤติกรรมใหม่ สําหรับสื่อโฆษณาของต่างประเทศ เนื้อหาของโฆษณาส่วนใหญ่ก็มีการเปลี่ยนแปลงไปใน ทิศทางเดียวกัน โดยเฉพาะการโฆษณาของธุรกิจบริการ ธุรกิจท่องเที่ยวและการโรงแรม และธุรกิจการบิน โดยพบว่า เนื้อหาของโฆษณาเปนเรื่องเกี่ยวกับการให้กําลังใจ การส่งเสริมให้อยู่บ้าน การท่องเที่ยวภายใน ท่องถิ่นตนเอง การรวมกิจกรรมผ่านช่องทางออนไลน์เพื่อลดการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 การเน้นย้ำสร้างความมั่นใจในเรื่องของความสะอาดและปลอดภัยแก่ผูบริโภคที่จะมาใช้บริการหรือเขาพักเพื่อ รักษาระดับของ Brand Equity ไว้ รวมถึงการสนับสนุนให้วางแผนการท่องเที่ยวในอนาคตด้วย The Path Forward ถึงแม้ว่าการแพร่ระบาดของเชื้อไวรัสโควิด-19 จะส่งผลกระทบให้เกิดความเสียหายต่อ หลากหลายธุรกิจ แต่อยางไรก็ตามจะเห็นได้ว่า มีโอกาสสําหรับธุรกิจสื่อซ่อนอยู่ เนื่องจากผูบริโภคมีพฤติกรรม การบริโภคสื่อเพิ่มขึ้น ทั้งจากการรับชมรายการผ่านสื่อโทรทัศน์และสื่อดิจิตอล รวมทั้งการรับฟังวิทยุ ในแง่นี้ การมีจํานวนผูบริโภคสื่อเพิ่มขึ้น จึงนับเป็นโอกาสดีของผู้โฆษณาที่สามารถค้นหาหรือสร้างแพลตฟอร์มสื่อ รูปแบบใหม่ๆ ให้มีความสอดคล้องและตอบรับกับความต้องการและความสนใจของผู้บริโภคตามพฤติกรรมที่ เปลี่ยนไป
