ช่อง 3 เตรียมรีแบรนด์ “Mello” เป็นแบรนด์ออนไลน์ใหม่ “Ch3+ “ รวมทุกช่องทาง online หลังจากที่การสร้างแบรนด์ Mello เป็นช่องทางรับชมคอนเทนต์ออนไลน์ของกลุ่มมาเกือบ 3 ปี แต่ผลงานยังไม่น่าพอใจ ยังไม่สามารถผลักดัน Mello ขึ้นเป็นแพลตฟอร์มคอนเทนต์ออนไลน์แข่งกับแพลทฟอร์มต่างประเทศได้ โดยที่แบรนด์ CH3 + จะรวมทุกช่องทางการรับชมรายการของกลุ่มช่อง 3 ไว้ในแบรนด์เดียว
เมื่อเร็วๆนี้ กลุ่มผู้บริหารช่อง 3 เริ่มมีการเปิดเผยแผนการรีแบรนด์แพลตฟอร์มออนไลน์ ให้กับหลายกลุ่มธุรกิจ แต่ยังไม่ได้เปิดเผยอย่างเป็นทางการ ซึ่งคาดว่าจะมีการเปิดตัวอย่างเป็นทางการในเร็วๆนี้ โดยในรายละเอียดนั้น จะมีการปรับเปลี่ยน Mello ให้เป็น Ch3+ โดยระบุว่า เป็นการปรับใหญ่ของช่องทางคอนเทนต์ออนไลน์ เพื่อเป้าหมายมีรายได้เพิ่มเป็น 2 เท่าจากในปัจจุบัน และไปโฟกัสแบรนด์ Ch3 ที่แข็งแรงอยู่แล้ว
Mello เป็นบริการ OTT ( Over The Top) ถูกสร้างขึ้นมาในปี 2560 ในยุคที่ “ประชุม มาลีนนท์” น้องชายคนเล็ก ขึ้นมาบริหารกลุ่มช่อง 3 เป็นความพยายามของกลุ่มช่อง 3 ครั้งแรกที่จะบุกตลาดคอนเทนต์ออนไลน์
Mello มาจากคำว่า Mellow ที่แปลว่ากลมกล่อม รวมอารมณ์จากรายการต่างๆ ของกลุ่มช่อง 3 ในรูปแพลตฟอร์มออนไลน์ของช่อง 3 อย่างเป็นทางการ แต่กว่า Mello จะเป็นที่รู้จัดจดจำนั้น มาจากความสำเร็จของละคร “บุพเพสันนิวาส” ในปี 2561 ซึ่ง Mello เป็นช่องทางรับชมละครย้อนหลังของกลุ่มช่อง 3 ได้เร็วที่สุด หลังเที่ยงคืนในวันเดียวกับที่ละครออกอากาศแล้ว
ต่อมาช่อง 3 ได้ไปร่วมมือกับ LINE TV และ YouTube ผู้ให้บริการ OTT ในการนำละครช่อง 3 ไปรีรัน โดยที่จะช่องทางออนไลน์ของพาร์เนอร์เหล่านี้ จะนำละครไปรีรันช้ากว่า Mello เป็นเวลา 24 ชั่วโมงหลังจากละครเรื่องนั้นออกอากาศไปแล้ว ซึ่งยังเป็นข้อได้เปรียบของ Mello ที่เหนือกว่าแพลทฟอร์มออนไลน์พาร์ทเนอร์
ตัวเลขการเติบโตของผู้ชมคอนเทนต์ผ่าน Mello สูงสุดในปี 2561 ในช่วงละคร “บุพเพสันนิวาส” ส่วนในปี 2562 ในรอบ 9 เดือนที่ผ่านมา ยังคงมีการเติบโตตามสถานการณ์ของความนิยมในการรับชมคอนเทนต์ออนไลน์ โดยเฉพาะในช่วงละคร “ทองเอก หมอยาท่าโฉลง” และละคร “กรงกรรม”
ยอดวิวออนไลน์เติบโต แต่รายได้ลด
จากข้อมูลผลประกอบการของบีอีซี เวิลด์ แสดงให้เห็นว่า ตัวเลขการเติบโตของ Mello และ Ch3 Thailand ในรอบ 9 เดือนของปีนี้ เติบโตรวมกัน 35% แต่เมื่อรวมทุกช่องทางออนไลน์ของกลุ่มกลับเติบโตเพียง 8% เท่านั้น
ที่น่าสนใจคือ แม้ตัวเลขยอดผู้ชมออนไลน์เพิ่มขึ้น แต่ในแง่รายได้จากช่องทางออนไลน์กลับลดลง
เมื่อดูในรายละเอียดเรื่องรายได้ธุรกิจออนไลน์ของกลุ่มช่อง 3 ในรอบ 9 เดือนของปี 2562 พบว่า มีรายได้รวมอยู่ที่ 236 ล้านบาท ลดลง 14% หรือลดลง 37.9 ล้านบาท เมื่อเทียบกับ 9 เดือนแรกของปี 2561 ที่มีรายได้อยู่ที่ 273.9 ล้านบาท
ปัจจุบันรายได้จากธุรกิจออนไลน์ และการขายลิขสิทธิ์ไปต่างประเทศคิดเป็นรายได้ 17 % ของรายได้รวม โดยที่รายได้หลักของบีอีซี เวิลด์ 83% ยังมาจากรายได้ค่าโฆษณาทางทีวี ซึ่งกลุ่มช่อง 3 มีแผนที่จะสร้างรายได้ในส่วนออนไลน์ และการขายลิขสิทธิ์ให้เติบโตในสัดส่วน 10% ทุกปี จนถึงปี 2566 คาดว่าจะมีรายได้นอกเหนือจากรายได้โฆษณาเป็นสัดส่วน 35% ของรายได้รวมทั้งหมด โดยวางแผนที่จะมีสร้างรายได้จากการบริหารศิลปิน และการจัดกิจกรรมต่างๆ
สำหรับรายได้รวมในรอบ 9 เดือนของบีอีซี เวิลด์ ในปี 2562 อยู่ที่ 6,285.9 ล้านบาท ลดลง 22% จาก 7.690.8 ล้านบาทในรอบ 9 เดือนของปี 2561 สาเหตุหลักมาจากรายได้ค่าโฆษณาลดลง
ทีมงานบริหารด้านออนไลน์ของช่อง 3 ทั้งหมดตอนนี้ล้วนมาจากน้ำมือของ President หนุ่มภาพลักษณ์ดี “อริยะ พนมยงค์” ที่มาพร้อมการคาดหวังว่าจะฟื้นฟูรายได้ของกลุ่มช่อง 3 โดยเฉพาะช่องทางออนไลน์ ซึ่งเข้ามาบริหารกลุ่มช่อง 3 ได้เกือบ 8 เดือนเข้าไปแล้ว
แต่จากตัวเลขผลประกอบการรายได้ออนไลน์ ในรอบ 9 เดือน ทำให้เห็นได้ชัดเจนว่ารายได้ออนไลน์กลับลดลงมาก สวนทางกับยอดเติบโตของผู้ชมทางออนไลน์ ทั้งๆที่ทั้งทีมบริหารใหม่ทั้งทีม ถูกมองว่ามีจุดเด่นด้านออนไลน์
แน่นอนว่าแบรนด์ Ch3+ ที่อิงไปกับชื่อช่อง น่าจะเป็นแบรนด์ที่ผู้ชมจดจำได้มากกว่า จนพอจะเป็นเหตุผล ที่ถือว่าเหมาะสมที่จะต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ในธุรกิจออนไลน์ ซึ่งระบุว่าจะมีการจับมือเป็นพาร์ทเนอร์กับผู้ให้บริการ OTT เพิ่มเติม แต่ปัญหาจากรายได้ที่ลดลงน่าจะมาจากกลยุทธ์แนวทางการบริหารงาน การขายมากกว่า หากมีประสิทธิภาพ เมื่อยอดผู้ชมเพิ่มขึ้น ทำไมรายได้กลับลดลงสวนทางกัน
ตัวอย่างของช่อง 7 ที่ใช้ชื่อ Bagaboo ในช่องทางออนไลน์ มาตั้งแต่ปี 2554 มาทำเป็นเวอร์ชั่นแอปพลิเคชั่นในปี 2555 จนสามารถขยายไปสู่ Bagaboo Inter จนถึงทุกวันนี้
ตกลงว่าชื่อนั้นสำคัญไฉน หากกลยุทธ์หรือแนวทางการดำเนินงานไม่ Work
เปลี่ยนชื่ออีกกี่สิบกี่ร้อยหน ผลลัพธ์ก็คงไม่แตกต่างกัน
หวังว่าครั้งนี้คงไม่ใช่เพียงแค่ “ผักชีโรยหน้า”
