มูลค่าตลาดโฆษณาวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลในรอบ 5 ปี (2557–2561) มี มูลค่าลดลงจาก 5.6 พันล้านบาทในปี 2557 เหลือเพียง 4.8 พันล้านบาทในปี 2561 หรือลดลงประมาณ 808 ล้านบาท
วิทยุกระจายเสียงเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่ได้รับผลกระทบจากการพัฒนาทางเทคโนโลยีที่เรียกว่าTechnology Disruption อย่างไรก็ดี ธุรกิจวิทยุมีความแตกต่างจากธุรกิจโทรทัศน์ ที่มูลค่าโฆษณาของตลาดไม่ได้รับผลกระทบ จากการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีมากนัก กล่าวคือ แม้ผู้ฟังจะไม่ได้รับฟังผ่านทางช่องทางวิทยุโดยตรง แต่ก็ยัง สามารถรับฟังรายการหรือคอนเทนต์ต่างๆ ได้จากช่องทางดิจิตอล หรือผ่านทางวิทยุออนไลน์ ส่งผลให้วิทยุยังคง ได้รับความนิยม โดยเฉพาะกลุ่มวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑลที่มีการปรับรูปแบบธุรกิจให้เข้า กับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีและความต้องการของผู้ฟัง
มูลค่าตลาดโฆษณาโดยรวมของตลาดวิทยุ FM ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล ที่เก็บข้อมูลโดย Nielsen พบว่า ในปี 2557 มูลค่าตลาดโฆษณารวมทั้งปีอยู่ที่ 5,609.39 ล้านบาท ลดลงจากปี 2556 ที่มี มูลค่ารวมอยู่ที่ 6,319.63 ล้านบาท ทั้งนี้ในปี 2557 มีเหตุการณ์รัฐประหารในประเทศไทย ทําาให้มีผลกระทบ ต่อรายได้ของทั้งวิทยุโทรทัศน์และวิทยุกระจายเสียงที่รัฐใช้เป็นช่องทางการสื่อสาร จึงเป็นปีที่มูลค่าโฆษณา ตลาดวิทยุ FM ลดลงมาก แต่เริ่มฟื้นตัวขึ้นมาเล็กน้อยในปี 2558 โดยมีมูลค่าโฆษณารวม 5,675.43 ล้านบาท อย่างไรก็ดี ในปี 2559 และ 2560 มูลค่าโฆษณาตลาดวิทยุ FM ลดลงอย่างต่อเนื่อง และเริ่มกลับมามีมูลค่า เพิ่มขึ้นอีกครั้งในปี 2561 โดยมีมูลค่ารวม 4,801.54 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 7.27% จากปี 2560 ทิศทาง มูลค่าโฆษณาที่เพิ่มขึ้นนี้มีสาเหตุหลักมาจากการที่ธุรกิจวิทยุเริ่มมีการปรับตัวให้สอดรับกับการเปลี่ยนแปลง ทางเทคโนโลยีที่เข้าสู่ธุรกิจวิทยุออนไลน์
สร้าง “แบรนด์” เพิ่มมูลค่าและสร้างรายได้
มูลค่าโฆษณาของตลาดวิทยุ FM ในเขตพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑล เกิดจากการสร้างแบรนด์ของแต่ละ สถานีวิทยุอย่างชัดเจน ซึ่งมีผลต่อมูลค่าโฆษณาของแต่ละสถานีด้วย ทั้งนี้จากฐานข้อมูลตลาดโฆษณาวิทยุ FM พบว่า สถานีวิทยุที่สร้างรายได้มูลค่าโฆษณาสูงสุดในกลุ่ม TOP 5 ในแต่ละปี ตั้งแต่ปี 2557-2561 นั้น เป็นสถานี วิทยุที่มีการสร้างแบรนด์ให้มีชื่อเสียงและเป็นที่รู้จัก เช่น สถานีวิทยุ 93.0 คูลฟาเรนไฮต์ (COOLfahrenheit), สถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5, สถานีวิทยุจส.100, สถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็มวัน, สถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม และ สถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ค
ในปี 2557 สถานีวิทยุ 93 คูลเอฟเอ็ม (หรือ คูลฟาเรนไฮต์ ในปัจจุบัน) เป็นสถานีวิทยุที่ทําารายได้สูงสุดจาก จําานวนสถานีวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ทั้งหมด 36 สถานี และสามารถทําารายได้ถึง 570.76 ล้าน บาท โดยมีสถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 ทําารายได้เป็นอันดับ 2 มีมูลค่าใกล้เคียงกันอยู่ที่ 568.82 ล้านบาท
ส่วนอันดับ 3 เป็นของสถานีวิทยุ จส.100 ที่มีมูลค่าโฆษณารวม 298.18 ล้านบาท ตามมาด้วยสถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็มวัน มีมูลค่า 292.02 ล้านบาท และอันดับ 5 เป็นของสถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม มีมูลค่ารวม 281.72 ล้านบาท
สําาหรับกลุ่ม TOP 5 ของปี 2557 นี้ พบว่าเป็นกลุ่มสถานีวิทยุที่มีแบรนด์แข็งแรง จัดรายการเพลงร่วมสมัย โดยเฉพาะสถานี “93 คูลฟาเรนไฮต์” ที่เจาะกลุ่มคนรุ่นใหม่และวัยทําางานเริ่มต้น และ “กรีนเวฟ 106.5” ที่เจาะ กลุ่มคนทําางานทุกวัย โดยนําาเสนอแนวเพลงฟังสบายภายใต้แนวคิด “กรีน” รักษ์สิ่งแวดล้อม ซึ่งนอกจากจะมีราย ได้จากค่าโฆษณาแล้ว ยังมีรายได้เสริมจากกิจกรรมของแต่ละสถานีที่ต่อยอดได้อีก
ในกลุ่ม 5 อันดับนี้ มีสถานีวิทยุ จส.100 เพียงสถานีเดียวที่เน้นการรายงานข่าวจราจร ซึ่งมีความแตกต่าง จากสถานีวิทยุอื่นๆ ที่ล้วนเป็นสถานีเพลง แต่จากจุดขายที่โดดเด่นและแตกต่างได้ทําาให้ “จส.100” กลายเป็น สถานีที่มีชื่อเสียงและมีแบรนด์ที่ผู้คนจดจําาได้อย่างชัดเจน ในขณะที่สถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็ม วัน เป็นสถานี เพลงฮิต ที่ได้รับความนิยมสูงในขณะนั้น ส่วนสถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม เป็นสถานีเน้นเพลงสากลที่ทันสมัย และได้รับความนิยมเช่นกัน
ในปี 2558 สถานีวิทยุที่มีมูลค่าโฆษณาสูงสุดยังคงเป็น 5 สถานีวิทยุกลุ่มเดิมที่ทําามูลค่าโฆษณาสูงสุดในปี 2557 แต่มีการสลับอันดับ โดยที่อันดับ 1 ตกเป็นของสถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 มีมูลค่าโฆษณารวมถึง 641.99 ล้านบาท (เพิ่มขึ้นจากปี 2557 ประมาณ 73 ล้านบาท) อันดับ 2 เป็นของสถานีวิทยุ 93 คูลเอฟเอ็ม มีมูลค่ารวม 485.54 ล้านบาท (ลดลงจากปี 2557 ประมาณ 85 ล้านบาท) อันดับ 3 เป็นของสถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็ม วัน มีมูลค่า 299.53 ล้านบาท (เพิ่มขึ้นจากปี 2557 ประมาณ 7.5 ล้านบาท)
ในขณะที่สถานีวิทยุ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม มีมูลค่าโฆษณา 297.62 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้นจากปี 2557 ประมาณ 15.9 ล้านบาท ส่วนสถานีวิทยุ จส.100 มีมูลค่าโฆษณารวมทั้งสิ้น 286.36 ล้านบาท ซึ่งลดลงจากปี 2557 ประมาณ 11.82 ล้านบาท
ในปีนี้เริ่มเห็นการเติบโตของสถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ก ที่เริ่มได้รับความนิยมจากการเปิดเพลงแนว ลูกทุ่ง ซึ่งสามารถทําามูลค่าโฆษณาทั้งปีได้จําานวน 183.61 ล้านบาท อย่างไรก็ดี สถานีเพลงลูกทุ่งที่มีรายได้โฆษณา สูงสุดในปีนี้ ได้แก่ สถานีวิทยุ 95 ลูกทุ่งมหานคร ของ อสมท. ซึ่งทําารายได้ในปีนี้อยู่ที่ 211.31 ล้านบาท
ปี 2559 เป็นปีที่สถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์กเติบโตสูงสุด โดยมีการประมาณการรายได้โฆษณาทั้งหมด อยู่ที่ 450.92 ล้านบาท เพิ่มขึ้นถึง 267.31 ล้านบาทจากปี 2558 แสดงให้เห็นว่า สถานีเพลงลูกทุ่งได้รับความ นิยมในพื้นที่กรุงเทพฯ และปริมณฑลมากขึ้นเรื่อยๆ ส่วนสถานีวิทยุ 95 ลูกทุ่งมหานคร ของ อสมท. มีมูลค่า โฆษณาในปีนี้ลดลงมาอยู่ที่ 179.46 ล้านบาท
สถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 ยังคงมีมูลค่าโฆษณามาเป็นอันดับ 1 แต่มีมูลค่าลดลงจากปี 2558 จําานวน 97.65 ล้านบาท ตามมาด้วยสถานีวิทยุ 93 คูลเอฟเอ็ม มีประมาณการรายได้โฆษณาเพิ่มขึ้นมาอยู่ที่ 500.92 ล้าน บาท
ส่วนสถานีวิทยุ 103.5 เอฟเอ็ม วัน ที่เคยอยู่ในอันดับ 3 ในปีที่แล้ว มีมูลค่าโฆษณาลดลงเหลือ 198.04 ล้านบาท ทําาให้ไม่ติดอยู่ใน 5 อันดับแรก ในขณะที่ทั้งสถานีวิทยุ จส.100 และ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็มมีมูลค่าโฆษณา ลดลง แต่ก็ยังอยู่ในอันดับรายได้โฆษณาสูงสุดในอันดับ 4 และ 5 ของปีนี้
สําาหรับปี 2560 เป็นปีที่เริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลงในวงการวิทยุมากขึ้น หลายสถานีเริ่มต้นเข้าสู่ธุรกิจวิทยุ ออนไลน์ และเนื่องจากเทคโนโลยีอินเทอร์เน็ตมีความเร็วสูงขึ้น ช่องทางวิทยุออนไลน์จึงได้รับความนิยมเพิ่มขึ้น หลายสถานีจึงปรับกลยุทธ์ เช่น สถานีวิทยุ 93.0 คูลเอฟเอ็ม ซึ่งได้รีแบรนด์เป็น คูลฟาเรนไฮต์ ก็หันมาเปิดวิทยุ ออนไลน์ควบคู่ไปกับการออกอากาศทางสถานีวิทยุปกติ นอกจากนี้ยังมี “เอ ไทม์ มีเดีย” ค่ายวิทยุรายใหญ่ ได้ปรับตัวคืนคลื่นวิทยุ 89 ชิลล์เอฟเอ็ม เพื่อมาทําาคลื่นวิทยุออนไลน์ ในชื่อ “ชิลล์ออนไลน์”
เนื่องจากเป็นช่วงของการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี และเป็นจุดเริ่มต้นที่ผู้ฟังมีการเปลี่ยนพฤติกรรมไป รับฟังวิทยุผ่านช่องทางออนไลน์กันมากขึ้น มูลค่าโฆษณาของวิทยุในภาพรวมของปี 2560 จึงลดลงจากปีก่อน หน้าถึงร้อยละ 14.94 จากมูลค่ารวม 5,262.53 ล้านบาทในปี 2559 ลงมาอยู่ที่ 4,476.20 ล้านบาทในปี 2560 โดยพบว่าสถานีวิทยุส่วนใหญ่มีรายได้ลดลงจากปี 2559
สําาหรับสถานีวิทยุที่มีมูลค่าการตลาดสูงสุด 5 อันดับแรกในปี 2560 ได้แก่ อันดับ 1 “กรีนเวฟ 106.5” มีมูลค่าสูงถึง 522.95 ล้านบาท (ลดลงจากปี 2559 จําานวน 21.39 ล้านบาท) อันดับ 2 “93 คูลฟาเรนไฮต์” ที่ได้รีแบรนด์ และขยายสู่ช่องทางออนไลน์ มีมูลค่าการโฆษณา 384.52 ล้านบาท (ลดลงจากปี 2559 จําานวน 116.40 ล้านบาท) และอีก 3 อันดับสถานีวิทยุ ได้แก่ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ก (อันดับ 3), 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม (อันดับ 4) และ 103.5 เอฟเอ็มวัน (อันดับ 5) มีมูลค่าการโฆษณา 238.41 ล้านบาท, 212.11 ล้านบาท และ 206.57 ล้าน บาทตามลําาดับ
ในปีนี้ จส.100 ไม่ได้ติดอยู่ในกลุ่ม TOP 5 เนื่องจากมีมูลค่าการโฆษณาลดลงมากจาก 266 ล้านบาทในปี 2559 ลดลงมาอยู่ที่ 177.55 ล้านบาทในปี 2560
ในปี 2561 มูลค่ารวมตลาดโฆษณาวิทยุเริ่มมีการฟื้นตัวจากปี 2560 กล่าวคือ มูลค่ารวมทั้งตลาดอยู่ที่ 4,801.54 ล้านบาท หรือเพิ่มขึ้น 7.27% จากปี 2560 นอกจากนี้ สถานีที่มีมูลค่าการโฆษณาสูงสุด 5 อันดับ แรก ยังคงเป็นสถานีวิทยุกลุ่มเดียวกับปีก่อนหน้า โดยที่ 2 อันดับแรกยังคงเป็นสถานีวิทยุกรีนเวฟ 106.5 มีมูลค่า โฆษณารวม 533.86 ล้านบาท และ 93 คูลฟาเรนไฮต์ มีมูลค่าโฆษณารวม 492.45 ล้านบาท
ในขณะที่ 103.5 เอฟเอ็มวัน (อันดับ 3) มีมูลค่าโฆษณาเติบโตจาก 206.57 ล้านบาทในปี 2560 ขึ้นมา อยู่ที่ 257.97 ล้านบาทในปี 2561 ส่วนอันดับ 4 และ 5 เป็นของสถานีวิทยุ 94.5 ลูกทุ่งเน็ตเวิร์ก และ 105.5 อีซี่ เอฟเอ็ม
สําาหรับสถานีวิทยุจราจร จส.100 มีมูลค่าโฆษณาสูงขึ้นจากปี 2560 มาอยู่ที่ 193.72 ล้านบาท
โดยสรุปในภาพรวมพบว่า ธุรกิจวิทยุ FM ในเขตกรุงเทพฯ และปริมณฑล ยังคงเป็นกิจการที่มีโอกาสทาง ธุรกิจ อย่างไรก็ดี การเติบโตของธุรกิจอย่างต่อเนื่อง ต้องทําาการตลาดและการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและชัดเจน เพื่อดึงผู้ชมกลุ่มเป้าหมายที่มีความแตกต่างกันไปตามประเภทของแนวเพลงและคาแรคเตอร์ของแต่ละสถานี นอกจากนี้ การเพิ่มช่องทางการเข้าถึงผู้ฟังผ่านวิทยุออนไลน์ก็เป็นสิ่งจําาเป็นในยุคของเทคโนโลยี Disruption “เน้นที่แบรนด์ของสถานี ไม่ใช่ที่เลขคลื่นความถี่อีกต่อไป”
ที่มา : https://broadcast.nbtc.go.th/academic/?type=NjIwNzAwMDAwMDAy
